The future of radio

About the author:

Author name:
By Raymond Chan
Job title:
Date posted:
13 August 2020, 11:25 AM

電台的未來 絕處可逢生

今時今日,澳洲幾乎每個人都有一部智能手機,不過,如果你問一問哪一戶人家還有收音機,就可能「萬中無一」。自從網路興起,傳統媒體如電台廣播顯得日漸式微,但凡事總有兩面,也就是智能產品世代的降臨,只要電台業界願意積極轉型,把握機會與新媒體融合,最後應可絕處逢生……

電台跟其他傳統媒體以至是新媒體一樣,其中一個主要收入來源就是廣告。問題是越來越多商家「覺得」電台廣告的效力大不如前,順理成章就會減少在電台下廣告;電台面對廣告收入減少,經營起來自然會更加困難。

如何「疫」境中求存?

不過,如果用「夕陽行業」來形容電台業,似乎又不太貼切。從另一個角度去看,電台業反而有可能重現曙光。當然,世上鮮有不勞而獲的事,你要看到日出美景,除了要早起,還可能要花點勁登上高山。傳統電台要看到曙光,就要坐言起行,大力著手在新媒體下對現有節目內容、傳播渠道及經營模式等進行大改造,實現內容的融合、渠道的融合、技術的融合、產品的融合以及市場的融合。

現實中,電台所面對的一大考驗,不是沒有聽眾,而是怎樣去接觸到在「大片森林中」的潛在聽眾。電台跟電視不同之處,在於電視觀眾多數較「主動」,一般會按照自己對不同節目的喜好去收看;反之,電台聽眾相對上較為「被動」,舉例說,你會在一邊開車或一邊做家務的時候,一邊「順道」聽著電台節目。

聽眾少只是藉口?

智能產品越益普及,其實不一定是搶去電台的聽眾,反而會讓到更多人可以更輕鬆地聽到電台節目。根據商業資訊供應商 IHS Markit於去年2月初發表的報告,智能揚聲器(Smart Speaker)在澳洲的滲透率達到10.7%,於全球排行第七位。按此推算,智能揚聲器的滲透率目前應該更高。

全澳洲有接近150萬人擁有智能揚聲器,他們不單會用來收聽Podcast(播客),也有機會用來收聽電台節目。所以,Podcast不能完全取代傳統電台,而是互補;至於智能揚聲器的普及化,讓到更多人可以更好地接收到電台節目。

就以悉尼的KIIS 106.5電台為例,其實25歲以上的成年聽眾近年來有增無減。有統計資料顯示,目前有兩成聽眾是通過智能揚聲器去收聽iHeart Radio,這個一站式數碼電台服務是免費的,讓大家可以收聽到最喜愛的電台直播節目,以及接收數以萬條計的Podcast節目。

Raymond Chan Visits KISS 106.5 Radio Station.

廣告客戶的考量

從電台廣告客戶的角度出發,他們固然很看重電台的收聽率,簡言之就是聽眾多多益善,少少「有」拘。那麼,電台要吸引聽眾去收聽,除了節目內容吸引,主持人的「星味」也很重要。電台擁有具備很高知名度的主持人,自然會有一群忠實粉絲來日日捧場;因此,假如電台不願意花錢花時間去培育星級主持人,到頭來或會因小失大。

總的來說,商家決定是否在電台下廣告之前,主要會考量三大因素:

第一點是認知度(Awareness),究竟有多少聽眾會留意到這個廣告,以及能否藉此提高產品或服務的知名度?

第二點是考慮(Consideration),潛在客戶會願意花多少錢去購買有關產品或服務?

第三點是意向(Intent),聽眾接收到廣告訊息之後,會相隔多久才去選購?

隨著科技越來越發達,數碼電台廣播(Digital Radio)於過去幾年間興起,電台可以從中了解某一個節目時段有多少人在收聽,以及聽眾分布的區域。而數碼廣播的下一個階段就是動態音頻廣播(Dynamic Audio),堪稱是數碼廣播的進階版,廣告客戶可以向目標客戶發放貼身的廣告訊息。

怎強化廣告效力?

舉個例子,你一邊開車一邊收聽電台節目,通過動態音頻廣播,當你把車子開到悉尼北岸的時候,就會接收到北岸的天氣報告、球賽結果,以至是區內超市的折扣優惠等等,內容具有針對性。對廣告客戶來說,廣告效力將會更強,所花的廣告費也就更適得其所。

在目前的新冠肺炎疫情下,只有少數行業能夠「免疫」,對經濟環境變化甚為敏感的電台業亦無法倖免,廣告收入大受影響,因為商家對經濟前景的判斷儼如瞎子摸象,無法看清全局;再者,就算商家現階段有錢下廣告,潛在客戶也會因應限聚令等措施或擔心受感染而暫緩外出消費。

「十隻手指有長短」

然而,電台業最終可能是成也疫情,敗也疫情!目前的疫情無疑令到電台的廣告收入大減,可是收聽電台節目的聽眾有所上升,一來是人們希望通過電台第一時間了解疫情變化,二來是其他的消遣活動被迫暫時取消。塞翁失馬,焉知非福,在疫情之下,電台業或可把握機會儲起一群新聽眾。

俗語有云:「十隻手指有長短」,只有樂於培育星級主持人、願意革新,以及積極通過新技術吸引聽眾的電台,才可望在疫情之後反敗為勝。相反地,一毛不拔和不願革新的電台,在疫情之下將會百上加斤,假如本身早已負債纍纍的話,更可能捱不過這一次難關。換言之,電台業將會藉著今次疫情汰弱留強,留下來的電台將會與新經濟融合!

More information

If you are interested to find out more about Morgans, please email raymond.chan@morgans.com.au. Alternatively, please contact your Morgans adviser or nearest Morgans office for access.

Disclaimer: The information contained in this report is provided to you by Morgans Financial Limited as general advice only, and is made without consideration of an individual's relevant personal circumstances. Morgans Financial Limited ABN 49 010 669 726, its related bodies corporate, directors and officers, employees, authorised representatives and agents (“Morgans”) do not accept any liability for any loss or damage arising from or in connection with any action taken or not taken on the basis of information contained in this report, or for any errors or omissions contained within. It is recommended that any persons who wish to act upon this report consult with their Morgans investment adviser before doing so.

  • Print this page
  • Copy Link